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拼多多空包网:拼多多「反周期成长」的背后

更新时间:2019/10/2 / 阅读次数:180

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昨天研究了下拼多多 2019 年 Q2 季度的财报,看到了几个让我很好奇的数字:

比如,拼多多新增月活用户 7630 万,环比增长 26%;第二季度营收超预期达 72.9 亿元,同比增长 169%;过去 12 个月,GMV 为 7091 亿,同比增长了 171%。

在当前的环境下,拼多多这种成长速度是非常少有的。

我记得不久前刚看了一个数据研究机构的报告,说从 2018 年 1 月开始,无论是用户规模还是用户时长,增速都在放缓。2019 年 Q2 季度,中国移动互联网用户总数还历史性地第一次下降了 200 万。

在 4 亿用户的基础上,拼多多能实现这么不讲道理的「反周期成长」,这其实很值得研究下。因为所有「反周期成长」的家伙,背后往往有些我们之前没看到的逻辑。增量和存量的「辩证关系」

拼多多的成长非常有意思。

它的崛起受益于中国移动互联网最后的流量红利,彼时的拼多多非常精准地抓到了一个市场盲区,那就是三线以下城市以及广大的农村地区。

在过去,这部分人群被移动互联网覆盖的程度是很低的,在一二线城市中,当电商已成常态之时,他们的网购需求却还没有被充分满足。

拼多多瞄准这个人群,通过「低价商品」和「社交拼团」迅速吸引了这部分用户的注意,成为中国电商市场上的一匹「黑马」。

当大家看清楚拼多多在这个增量市场的成长逻辑时,向一二线城市这种存量市场渗透,却成了拼多多的增长新动力。

极光大数据的报告显示,截至 2019 年第一季度,拼多多 44.2% 的新增用户来自二线及以上城市。在今年 618 大促期间,水果生鲜、食品等农(副)产品订单中,竟然有接近七成来自一二线城市。

这家曾经被看作抓增量市场的电商平台,抢存量市场显然一点都不含糊。

有个手机企业的高层告诉我,今年拼多多明显加大了在更适合城市人群的手机品牌和机型上的预装和广告投入,在一些核心用户是城市人群的手机

App 上,也开始有批量的植入,前几年它是没这么做过的。

很多人质疑这种「投入换增长」的底层逻辑,但这其实几乎是今日头条、美团、滴滴等国民 App 当年起量抢用户的「古典主义打法」。对拼多多来说,它只是在增量市场低成本收获几亿用户后,才开始用的「增量」后招。

能拼资源就不拼智慧,能拼智慧就不拼努力,这听起来「调性」不够高,但商业世界的有效逻辑却常常如此。

只不过资源往往是要靠智慧和努力建立起来的,拼多多坐拥过去几年高效率收获的数亿用户、7000 多亿 GMV、300 多亿美元市值,这时候用源源不断的资金,交换成长空间,拿完增量抢存量,这是最简单明了的增长逻辑。

重新理解消费升级先说一个容易被忽略的数据。

618 当天,拼多多平台上一共完成了超过 30 万个新款 iPhone 手机订单,销售额近 20 亿。这个数字绝对值不算大,但是据说超过 50% 的订单来自三线及以下城市。

这跟我们之前对拼多多,甚至对下沉市场的理解都不太一样。

过去我们认为下沉市场就是「9.9 包邮」,拼多多就是针对下沉市场买几十块钱日用品的地方。但是这个数据表明,就单个品类来说,下沉市场用户的消费能力和一二线城市用户相比,其实没有太大的差距。

据说除了手机,包括汽车、空调、电动剃须刀、电动牙刷在内的产品,在拼多多上都很受三四线用户的欢迎,今年 3C 产品在下沉市场订单量的同比增速还首次超过了一二线城市。

同时,品类跟上去之后,拼多多的低价爆款产品对大城市人群也产生了很强的吸引力。

如果你来自一二线城市,我相信你会很明显地感觉到这样一个变化:刚开始的时候,周围没有人会在拼多多上买东西,但是现在身边有不少人会在拼多多上买水果、买零食,甚至还有人在拼多多上买手机、电脑这种客单价比较高的产品。

两个一对比,你会发现,无论是下沉市场的「消费降级」,还是一二线城市的「消费升级」,都是一个伪命题。

在当前中国经济环境下,所有跟民生相关的东西,只要有很高的性价比,那无论是对一二线城市人群还是下沉市场人群,都是最简单有效的穿透点。

客观地看,中国整体的大市场,其实还没有完全变成一个在价格上升级的市场,它的升级是消费的方便程度、消费体验以及便捷程度的升级,这似乎才是那个中国大市场消费升级的「最大公约数」。

跳出狭隘的价格定义的维度,重新理解「消费升级」,我觉得非常重要。

在这个前提下,我们再去看中国的消费市场,其实还是有很大增长空间的,无论是速度还是规模都是如此。

回到拼多多,它其实是在「低价」的前提下,去做体验的升级、效率的升级,甚至购买总量的升级。

如果我们再用「下沉市场」或者「消费降级」这样的标签去定义拼多多,就有失偏颇了。你会看到,它的品类在不断扩充,用户群也在不断丰富,客单价上去了,整体消费量也上去了。

根据这次财报的数据,拼多多活跃买家的平均消费额度已经从 2017 年第一季度的 308.7 元,扩大到了现在的 1467.5 元。

我有时候会翻出来自己做记者时候写的文章,看看多年后自己那些文字和判断有什么问题。我发现过去经常被自己忽视的一个问题是,喜欢用某个时间切面来做判断和贴标签。

但现实中的商业不是静态的,它是个「四维空间」:人是一条线,事儿是一个面,公司就是基于此建设成的多面体。但是,你还必须加上时间看问题。

时间加进去就需要去推演逻辑,也会带来一大堆需要计算的变量。比如拼多多依靠低价爆品成了下沉市场的主导电商平台,随着产品品类的重点调整和用户习惯的建立,消费升级是个符合逻辑的必然结果。

拼多多刚诞生的时候确实是靠低价来吸引下沉市场的人群的,但你不能用这一个节点来定义它的潜力和未来规模,甚至它的最终边界。

去年年底我和黄峥交流的时候,他就很确定拼多多会不断地向高客单价的产品延伸,同时他也坚定地相信,不存在用户群的绝对分割。

大城市市场虽然不是拼多多的起点,但未必不是拼多多终局的组成部分。

所以商业领域从来没有「井水不犯河水」,湖水哪天搞不好也会变成海洋,加上时间维度的思考,做事的原点和方法就会完全不同。

拼多多的「水面之下」拼多多财报之外,其实还有些东西不容易被看到,但我觉得却是理解这个企业未来价值和走向的「冰山水下的东西」。本质上,过去 20 年中国电商的发展极大提升了流通层面的效率,「远古时代」的多级分销机制被缩紧,整个零售商业链条的效率都得到了提升。

现在这个变革还在进一步加速,而分销体系的缩紧,也在因为多种因素共振而出现更加彻底的趋势。

比如极客公园曾经报道过的快手果农的例子。通过在快手上直播,这些果农拥有了非常稳定、忠诚的粉丝群,他们在观看直播的过程中随时下单,果农即时发货。

在这个过程中,以前的中间渠道商不需要了,整个商业流通环节被进一步缩短,生产者直接连接消费者。

我之前和黄峥交流的时候,他对这样的事情充满热情。他本质上想要做的其实也是这样的事情。

拼多多直接把消费者集群的购买力和订单带到生产者面前,整个商业流通过程变成了「生产者—物流—消费者」,中间商因为成本原因不容易在平台上形成价格优势和爆品效果,自然也就没有生产方有优势。

上市后非常低调的拼多多,公开信息其实就那么多,但从这些有限的信息中可以看到,拼多多投入了不少精力去直接打通生产端和消费端。

比如最近正在进行的两个项目:农产品上行计划和新品牌计划。前者把田间生产的农产品直接送到城市写字楼的消费者手中,后者把原本隐藏在品牌背后的生产厂家直接推到消费者面前。

这种实验,放到拼多多这个体量的平台上,经过一段时间后其实都不是小事了。据说 2018 年光上海地区的拼多多用户就消费了 11 万吨的农产品,甚至出现了同一个小区通过「拼单」的方式包下整片果园的情况。

今年拼多多不知道会公布出什么样的数据,虽然这些在其整体 GMV 的占比还不会翻天覆地,但这个方向因为与拼多多「相对低价」的支点高度逻辑共振,并且会一定程度上绕开阿里、京东在品牌企业群体中已经形成的壁垒,所以应该会是黄峥的长期动作。

因为逻辑上这是支撑拼多多保持「低价优势、品类扩展、存量市场扩张」的发展战略,以及在更长时间里,保持成长速率的「水下支撑」。

如果说当年二、三线以下城市中的人群是拼多多的「下沉资源」,那更长尾化的制造和农业资源,是拼多多的另一种「下沉资源」,而这件事其实才刚刚开始。

最后,如果哪天黄峥把他半途而废的公众号再恢复更新就好了。一个神秘感太强的企业也是一种不好的「交互体验」,我们吃瓜群众,自己看着数字「瞎琢磨」,能看清楚的毕竟有限。#电商下沉战况#

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